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制播分离变成只播不制再不努力卫视们就只能

2019-03-07 21:10:57 | 来源: 法律

图片为电视剧《如懿传》

虎嗅注:如今,电视人才脱离体制流入制作公司,BAT更是咬住了制、播全产业链,处境越发艰难的电视台的核心竞争力到底是什么?会沦为为BAT打工的空壳播放平台?

本文转自公众号“影视参考”,原标题为《特稿:中国式制播分离走向分水岭,买买买让卫视走向死胡同》,作者老邓,虎嗅获授权转载。

不久前,正当卫视招商季关键时刻,欢乐传媒一纸“声明”,公开宣布《欢乐喜剧人》第三季不再跟东方卫视合作。而早在此之前,欢乐传媒跟浙江卫视合作《喜剧总动员》,就因为撇开东方卫视、可内容和节目模式又跟《欢乐喜剧人》高度雷同,而遭到络非议。

对错暂且不论,商业博弈,无非利益。东方卫视也早有准备,他们的“开门办台”一向只有自制和联合制作两个选项,即使跟外部公司合作,也一直坚持派出自有团队联合制作。其之前已探索几年的“独立制作人”的机制此刻正显示出了“远见”的价值,如果已磨练出团队,就完全不在乎欢乐传媒“改嫁”浙江。

从东方娱乐的团队今年先后制作纯综卖给腾讯视频、乐视来看,鲜肉,东方卫视的制作团队也已经到了“可收割”阶段。

不过,笔者要说的是并不是这件事。这也不是“制播分离”环境下的偶发事件。也并不是所有平台遭遇“挖墙角”,都可以说“天要下雨,随你去吧”。

首先,让我们梳理近期一些类似的事件:

更名的《中国新歌声》在国庆结束了总决赛,转椅变成滑车,但收视率从平均破4跌到都未能破4。《中国好声音》的版权易主,显然带来不小的影响。

北京卫视在招商会上一口气发布4部周播剧:《青云志2》、《盗墓笔记2》、《十年一品温如言》、《大唐荣耀》,剧场似乎被“湖南卫视钻石剧场”的老伙伴欢瑞承包了。欢瑞世纪之前在钻石剧场播出过《古剑奇谭》、《青云志》,但现在,他们带着质的项目和“第2季”跑了。

《猎场》、《如果可以这样爱》一审宣判,依旧湖南卫视播出,青雨传媒将支付逾5千万的解约金。湖南卫视的江湖地位捍卫住了,但很显然,青雨传媒当初甘愿得罪,也自有下家承诺。按理,都想跟卫视领头羊长期合作,可也一样防不住挖角。

……

可以说,“制播分离”走到今天,似乎走到了一个分水岭。综艺的制播分离由2012年灿星制作《中国好声音》引领,电视剧的市场化则早在上世纪90年代已开始。本来,又不是彼此一家人,不是你的台属公司,当然随时可以拍屁股跟别人好。可到如今,却闹得各种“手撕”事件频发,这并不正常。

这难道不到了一个该反思梳理的时刻?!

卫视的“制播分离”改革大都变成有“播”无“制”的空壳化

当初浙江卫视以《中国好声音》崛起时,曾有人评论说,其实湖南卫视不需要担心,只简单一招就可以搞垮浙江。不要去拼制作、拼创意,那多累!只要《中国好声音》收视一高,第二季永远多出2个亿找灿星收割即可。反正湖南卫视广告收入高出浙江卫视20个亿,就该玩挖墙角的烧钱战。你追我赶不聪明,你死我活形成垄断才是“互联思维”。

为观众庆幸的是,湖南卫视从没有这么做过。谁都领教过,滴滴合并优步之后是打车涨价。

不过,这正是所有只会“买买买”的卫视的“命门”。

“制播分离”的“分离”,本意该是分离体制内可经营部分去市场化经营。这包括对外合作,也包括自有制作团队走向市场化。而绝非只“进口”、不“出口”——其实就是没有能力走出去。这就像中央提倡媒体融合,“融合”的意思也肯定不是要电视台放弃卫视频道,集体向“互联”转型成一个互联媒体。

卫视当然要跟市场上的制作公司合作,尤其电视剧,既不可能靠自制能自给自足。而且编剧、导演、演员等生产资源要素,就算自制,也本要去市场合作。但是,自制和纯购买之间一定有个平衡,并且一定是“自制”弱时去保护“自制”,而“自制”强时却不能去压制——因为这意味着开疆拓土走出去了。

(中国新歌声城市收视率从去年的平均破4到都未破4。)

若只能“买买买”,电视媒体危机论绝非危言耸听

一旦“制播分离”变成了只有“播”、没有“制”,不管任何一家卫视,必然意味着“危机”来了:

其一,只能买买买,议价话语权一定会在别人手里,随便别人涨涨涨。你不接盘,就会被别人抢走,收视就会下滑,你也知道视频站给了对方博弈的空间。,市场价格肯定会一直涨到不能承受之重。变成了平台不抢会渴死、抢则是饮鸩止渴。

这个事情已经在发生。只一年间,热门大剧价格天花板从300万1集到了600万1集。从《如懿传》开始,到《军师联盟》、《那年花开月正圆》、《赢天下》,这成为一个常态价。目前,一线卫视都要拆“综艺”的东墙,去补电视剧的“西墙”,剧场都是“亏本”的账。至于二三线卫视,早已经只能与跟播剧、低成本剧打交道了。

(卫视的总收入盘子就那么大,而且广告收入主要靠综艺,剧场相对偏弱。)

其二,平台承受不了,价格也依然要涨。但这个时候,电视台就别指望还能自己做主“编排”播出了。卫视会沦为一个“播放器”,而且即使一线卫视在大剧面前也会是“跟播器”。,你此刻就算想起要自制。此时,长期被忽略的自制团队也已经被BAT、社会资本挖得差不多了,已经成为一个“空壳”。

这个阶段也已经开始了,“先后台”已经在湖南卫视、东方卫视、江苏卫视等一线卫视周播剧场,实现了全面突破。但这只是个开始,湖南卫视的谢涤葵、廖珂、甘琼等制作人,还有王平副台长;浙江卫视原频道总监夏陈安、以及《奔跑吧兄弟》原总导演岑俊义;东方卫视的原总监田明、杨文红,尚世影业总经理苏晓等、制作人金磊等。人才流失紧随其后。

其三,到了这个阶段,卫视频道就不能指望还能谈一谈分享一下游戏、植入广告等产业开发的收益,恐怕从内容播出到广告收入,都得让他参与,听他调度,只要他能给保个收入的底。这个时候,作为“播放器”的平台就会从一个“空壳”进一步变成了产业链下“打工者”——当然不是为制作公司打工,而是和制作公司一起为BAT打工。

如果不感谢“总局爸爸”建起了“政策长城”,恐怕现在云南卫视、陕西卫视、河北卫视等等,对外承包经营权已经落入了BAT等手里。

购买与自制的平衡一旦被打破,变成了只能“买买买”,电视媒体的危机论就绝非危言耸听。东方卫视对欢乐传媒“被挖角”或早有准备。但其他的卫视呢?除了综艺还有电视剧呢?

制作公司奔向更大的金主,自然也无可厚非。若按照现在趋势发展下去,结果必然是:无论制作公司还是电视台,都得为BAT打工。

视频站的玩法不同于卫视,跟卫视的烧钱战其实是“降维”打击!

电影《让子弹飞》有个经典段子,说一起捐钱缴匪.黄四郎带头捐款,之后四大家族跟着出钱。县长收到钱后,将黄四郎的钱如数奉还,再把四大家族捐的钱一起来分!

这个故事也发生在当下。腾讯视频以900万单集购买《如懿传》的络版权,是推高今年市场价格的导火线。实际上,这个玩法跟《让子弹飞》的玩法异曲同工。但在时下,正是视频站的策略。

项目源头上,BAT垄断了络文学(IP)资源,炒起来可高价卖、可联合投资、可自主研发;在运转资金上,他们可以融资,可以上市,不像电视台只靠自有资金,他们不但可以拿别人的钱烧,而且体量是电视台多倍以上。

播出终端上,BAT把价格炒到必须能产业开发、只靠平台播出根本无法盈利的阶段。自然,当下只有BAT形成了完整的产业链。

更有意思的是,卫视既没有产业生态,卖肾买的多是播映权,却依然还只想“买买买”。

为什么视频站不怕玩亏损烧钱的游戏?尽管视频站CEO也叫苦连天,但他们的老板BAT为什么能容忍?实际上,人家的玩法已经根本跟卫视完全不一样。整个上下游一串联起来,跟卫视打的烧钱战用《三体》的说法就是:“降维打击”。

我们首先看一个表,今年收视的日播剧和周播剧,没有一个是纯购买模式。除了《旋风少女2》有传统电视频道湖南卫视。其他《芈月传》、《翻译官》、《老九门》都是视频站投资订制、反向发行到卫视,或者是以投代购、参与所有收益分享。

这个表清晰说明了视频站是在烧钱,但不傻。

他们烧的钱是以投代购加订制、自制的形式,游到了产业链的上游,变为联合投资出品、联合制作方之一。既可培养自己的团队,也因为占据版权能参与所有相关产业开发、内容版权经营的收入分享。这其中包括反向发行到卫视获利。

其经营或有成有败,但绝不是卫视这种从一购买开始就明知是“亏损”。例如暑假播出的《九州天空城》,这是腾讯视频订制、反向发行到江苏卫视的周播剧。其中,《九州天空城》腾讯委制大约200多万1集投入,反向发行到江苏卫视的价格就可能超过150万单集。

这个表也充分说明,为什么乐视是惟一盈利的视频站?实际上,乐视很早囤积了超过50个大IP,《太子妃升职记》只是其中之一。他们当然自己开发不了,会找制作公司合作。但是,他们不但要锁死络播出版权,而且要参与投资、制作,分享发行到卫视及产业开发的收入。同时,还可能要求制作方带项目交换合作。这意味着他们未来不只有100个电视剧络播出权,而等于有100个项目可以去版权经营、产业开发。

目前,爱奇艺、腾讯视频、乐视等都在向这一模式转型:以投代购及自制、订制等形式,去产业链上游占据版权,在版权的基础上进行内容版权经营、产业生态开发。同时,也逐渐要求其平台资源、预算投入、宣传资源、配套资源优先倾斜,外购剧让位于自制剧、订制剧。而他们背后的BAT老板们,恰好又有完整的产业链。

当BAT把影视行业推动到围绕IP进行全生态开发的时代,并带动从演员、IP等核心生产资源到大剧逐渐涨价到只有能够进行产业链开发才能竞争盈利的阶段,卫视还再以“买买买”的纯购买模式去竞争,当然是自找死路。

电视媒体当然还有让人挖不了的版权资源

HBO的《权力的游戏》已经拍到第6季,Netflix的《纸牌屋》已经拍到第4季,为什么他们没有发生高价“挖墙角”的事?为什么Netflix只想过要打造《马可波罗》去对抗《权力的游戏》?难道我们中国广电业比老美还市场化了?或者是老美更喜欢从一而终?

当然,国内也一样有挖不了的版权IP资源。例如除了马栏山自己要使用,谁能挖走湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》?或者是《超级女声》?江苏卫视也有一个《非诚勿扰》。

HBO的《权力的游戏》肯定不是“纯粹”自制,那会变成闭关锁国、固步自封。没有市场上的主创团队合作,他们也不可能将其做成美剧标杆。同样,芒果那些自制节目,同样会有外包公司参与。

这跟苹果的模式其实一样,可能里所有硬件生产都外包了,但核心的部分肯定还属于自己。品牌、版权都归自己,因此,自然可以做产业衍生。

浙江卫视近年的崛起,被视作“制播分离”的典范。《中国好声音》由灿星主导,《奔跑吧兄弟》开始也是韩国团队制作。湖南卫视长期以来则是“自己动手,丰衣足食”的代表, 1997年《快乐大本营》和《还珠格格》,2005年《超级女声》,以及近年《我是歌手》、《爸爸去哪儿》和《宫》系列。这些自制爆款的出现,不但带来了高收视、高收益,也带来人才团队的井喷,产业链的形成。

这也是为什么湖南卫视2005年可以凭借《超级女声》实现卫视登顶,并带动一系列产业上下游的台属公司。而对于2012年以《中国好声音》崛起的浙江卫视来说,却无法复制形成“以点破面”。因为对于自制来说,“爆款”的出现往往意味着土壤、机制、团队的全面成熟,

制播分离变成只播不制再不努力卫视们就只能

这种成功“有里有面”。

东方卫视的改革,当下推行独立制作人机制,开门办台却要求所有合作都要派出自有团队联合制作。逻辑其实是一样,所以两季《欢乐喜剧人》之后,欢乐传媒公开撕破脸皮,他们可以毫不在乎。自己有机制、有土壤、有平台、有团队、有资金、有经验,当然完全可以自制。

(《欢乐喜剧人》)

然而,卫视这一综艺自制的思路却并没有像美国周播剧一样,搬到剧场上来,哪怕是“电视剧内容、综艺商业模式”的周播剧场。

卫视走到产业链上游,的剧场平台是周播剧场

实际上,视频站的自制剧、订制剧,不管是当初的小成本流量剧,还是目前的付费化大剧,采取的正是周播剧的模式和形式。制作特点上因为要反向发行到卫视,《老九门》才会向传统卫视日播剧的特点靠拢。HBO等美式周播剧,也同样采取自制、订制等模式,而不是纯购买。

所以,《权力的游戏》别人挖不走。

在国内,如果当作日播剧场的延续,周播剧场无论收视还是广告价值,一定会陷入尴尬的状态。商业方面,按照传统收视率换广告的模式,周播剧场不但是后晚间,而且是周中后晚间;内容方面,因为周播剧场市场规模小,除非订制剧,制作方也肯定会把周播剧做成兼顾日播剧的特点。一是降低发行风险,二是真有大剧也还是希望优先发行到黄金时段的剧场。

因此,周播剧内容一般都会变得跟日播剧没有区别,剧情拖沓是通病;

收视方面,随着一线卫视集体开辟周播剧场竞争,加之观众定位都主打年轻受众,同质化竞争非常严重,虽然是年轻人喜欢的题材,但日播剧的内容去做周播,只会日渐吃力不讨好。

因此,卫视周播剧场如果采取纯购买的模式,未来一定会日渐既无法应对几乎一年翻一倍的优质大剧涨价潮,也无法从版权经营、产业生态开发中分享收益。并且,变成BAT主导下的“播放器”,又不能收获足够好的收视和广告收入。这就会陷入一个尴尬的状态。

但是,周播剧场的优点也在于:虽然在周中后晚间,但因为播出周期长,观众以年轻人为主,也许不适合收视率换广告的模式,却适合进行植入广告、游戏等各种产业生态开发;

其次,后晚间非黄的政策审查尺度接近视频站,古装剧、穿越剧等也不受限制。如果电视台采取自制和订制战略,周播剧场既适合创新,也适合成为“台联动”的窗口,发行到一线视频站获利。

,退一步来说,如果要培养自己的团队和自己的艺人。新人培养出来了,可以做市场剧;自有签约艺人培养了,既可以应对明星天价,还可以用于综艺。但是,黄金时段剧场对整体收视格局影响太大,周中后晚间周播剧场风险相对小。这也是合适的试验田。

然而,现实是,一线视频站几乎都采取这一战略,游到产业链上游,既掌握内容的话语权,也占据版权资源可供产业生态开发。而卫视却几乎都宁愿买买买。

数来数去,周播剧场只有湖南卫视的“青春进行时”有所不同。组织生产由芒果影视负责,同时,这一剧场也带动了一系列的产业和公司。植入广告是天娱广告代理,络播出权锁死芒果TV独播,同时还是台内天娱传媒、芒果娱乐等公司培养电视剧团队的窗口。

也是这个剧场由芒果影视、观达影视联合投资制作的《旋风少女2》,守住了双收视,保住了湖南卫视这一周播剧场先发者在周播剧领域的颜面。纯外购、高期待的所谓超级大IP剧《青云志》、《幻城》几乎全军覆灭,城市收视并不如东方卫视的《老九门》。“先后台”的《青云志》的络播放量倒是很高,但这意味着湖南卫视成为了腾讯视频的“宣传平台”。

(《旋风少女2》)

当然,青春进行时的模式跟视频站的模式还是有区别。在电视剧市场行情涨到非理性的阶段,内容版权本身就是值得经营的主要资源。因此,视频站订制或联合投资出品的剧,会追求将剧反向发行到卫视平台,当作获利的主要来源。而“青春进行时”的剧目因为湖南广电的战略,只能输出到芒果TV。

区别是小事,真正值得担心的是,一线卫视的剧场有且只有这一个探索,通过自制、订制占据版权,由此布局产业开发。因此,电视媒体危机论真不是危言耸听。

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